חיה נחום // צילום: אורן גולן

חיה נחום: "ענף הנדל"ן צריך להתאים את עצמו לדור ה-Y"

לפני 16 שנה היא פתחה את משרד "המטבחון פרסום" ומאז הפכה לאוטוריטה בתחומה, וקבעה את חותמה על מאות פרוייקטים. חיה נחום, "הנדלניסטית" שמניעה את האסטרטגיה מאחורי מיתוג הפרוייקטים: "ההתחדשות העירונית הולידה חברות צעירות, שבעליהם קשובים יותר, פחות מקובעים, ושואפים להיות יוצאי דופן"

כרמלה קופר 10.03.2020

חיה נחום // צילום: אורן גולן

חיה נחום היא אוטוריטה ופורצת דרך בתחום מיתוג ופרסום נדל"ן בישראל, ומי שחתומה על מאות פרויקטים פרי יצירתה אבל בניגוד לתחום הקשוח ורווי התחרות, בשיחה אישית עם חיה נחום, תמצאו אישה רגועה, נעימה, מבריקה, שלא מרבה להתפאר, אם בכלל, בקריירה המוצלחת שבנתה. 

את דרכה המקצועית סללה נחום מלמטה, באותה סבלנות, נחישות ורוגע המאפיינים אותה, תחילה כמנהלת שיווק של תחנת רדיו ולאחר מכן כתקציבית במשרד פרסום. את ההבדל הגדול בין אשת מקצוע מעולה לבין בעלת חברה ומובילת דעה בתחומה, היא עשתה כאשר החליטה לפתוח משרד משלה. בשנת 2004 נחום כבר היתה בעלת "המטבחון פרסום", משרד אשר חולש כיום על מיתוג ופרסום של עשרות פרויקטים נדל"ניים בארץ. לשאלה מהיכן שאבה את האומץ לקום יום אחד ולפתוח עסק עצמאי, היא אומרת: "אני סבורה שככל שאת עושה דברים כשאת צעירה יותר, את פחות מפחדת. אין מודעות לסיכונים בגילאים צעירים. בנוסף, גדלתי בבית של הורים עצמאיים, המסלול היה עבורי טבעי וזכיתי לתמיכה רחבה מסביבי". 

במשך השנים המשרד התרחב וצמח אולם נחום היתה ונשארה "הנדל"ניסטית", בעוד הצוות המקצועי שאיתה אמון על התמחויות, כגון מדיה, עיצוב, שירות לקוחות ועוד. "לא כל מי שעוסק במיתוג ופרסום בתחום הוא בהכרח בעל הבנה בנדל"ן", היא מסבירה מדוע האסטרטגיה היתה ונשארה בידיים שלה. 

האם חל שינוי בתהליכי פרסום ומיתוג יחד עם השינויים שחלו בענף נדל"ן?
"לתמונה נכנסה ההתחדשות העירונית, שמשנה את פניה כל שנה וכמו שהיתה אבולוציה בקידום הפרויקטים, יש גם אבולוציה בתחום הפרסום. אם פעם דיברנו על פרויקט שהוא חלק מהתחדשות עירונית, אזי שהיום אנחנו מגלים בשלבי השיווק שהציבור לא רוצה מחודש- הוא רוצה חדש. 

"לכן התחלנו לדבר ולשווק פרוייקטי התחדשות עירונית כמו כל פרויקט חדש למגורים. כיום אנחנו מוותרים על תהליך השכנוע, שבא להציג את יתרונות ההתחדשות, את הדברים החדשים שיקרו, כי זה פחות סקסי. אנחנו יותר מדברים על העתיד, על שנת 2025 ובהיבט הזה מאז ומתמיד התפקיד שלנו היה לנסות להמחיש את העתיד. אנחנו מוכרים חלום, הדמייה או הבטחה שצופה את פני עתיד. מבחינת המוצרים עצמם, הפרוייקטים, אפשר להגיד שלא חל שינוי גדול במוצרים על אף שהענף כן מנסה לנכס טרנדים עולמיים אבל זה לא בא לידי ביטוי במוצרים. מה שכן מתעדכן הם קהלי היעד".

כשנחום אומרת קהלי יעד היא מתכוונת לכניסתו לעולם המגורים של דור ה-y, אותו היא מגדירה כ"הרבה יותר חברתי". יחד עם זאת, מעבר לתהליכי המיתוג המותאמים לצרכי הדור הצעיר, ההשפעה שלו על מוצרי הנדל"ן בפועל, מועטה. "נכון שרואים מעבר למוצרים שמנסים להתאים את עצמם לדור החדש, כגון יצירת חללים משותפים אבל לא חל שינוי תכנוני מהותי בפרוייקטים", אומרת נחום. 

היכולת של נחום לבדל כל פרויקט הוא העוצמה המקצועית הגדולה שלה. בשלב הראשון היא מבצעת תהליך אסטרטגיה, שהוא גם החלק המשמעותי בתהליך המיתוג. "צריך להבין הן את המוצר והן את סביבת התחרות, לקבוע את כל המסרים קשורים לקהלי היעד ולתרגם הכל לשפה תקשורתית מסוימת", מסבירה נחום את ליבת הצלחתו של מיתוג פרויקט. 

אילו מסרים חדשים נכנסו לעולם המיתוג?
"אנחנו יותר ויותר הולכים לכיוון של לייף סטייל, פחות הדמיות ויותר להביא את סגנון חיים לחזית, מה שגם תואם למדיניות התכנון הארצית הנוכחית, שרואה את העתיד במתחמי עירוב שימושים, שמציעים תרבות דיור שונה ממה שהכרנו בעבר. למעשה, מה שהיה פעם אורח החיים רק בתל אביב, מתחיל כעת להבנות בערים נוספות, כאשר העירוב מגדיר סגנון לפי אורח החיים שלנו, שעבר שינוי, וכאן ניתן לראות גם שינוי במוצרים". 

לתוך האסטרטגיה יוצקת נחום את מוצרי המיתוג, שמתמקד כיום יותר ויותר בביוטי, לייף סטייל ואפילו אפשר לומר "אופנה", ולהישאר בחיים. ברגע שהמוצר שלה באוויר, עוברת נחום לתהליך השיווק השוטף, שם היא מתמודדת עם יעדים שונים לחלוטין, הכוללים את אתגרי השטח, לוחות הזמנים ושאר מורכבויות. על המיתוג עצמו היא אומרת: "היום אנחנו מנסים להגדיל יותר ויותר את המותגים, תהליך האבולוציה כולל פחות התייחסות ליתרון ברמת המוצר ויותר התייחסות למותג שמתנהג ונראה כמו ברנד בינלאומי, אנחנו יוצרים מוצרים שההבטחה שלהם יותר גדולה מהמוצר עצמו. מותג שמקפל בתוכו סגנון חיים, רמת חיים ועוד". 

מה היית אומרת ליזמים, כדי שגם המוצרים עצמם יזכו לריענון?
"היזמים צריכים להבין שדור ה-y בפתח, להסתכל מה קורה אצלו ולהבין שהדור הזה לא מעוניין יותר בלפחות חצי מהדברים שעשינו עד היום. בנוסף, ישנם כלים דיגיטליים שהענף לא מגיע אליהם, יש שירות לקוחות שעדיין מתנהל במייל ופקסים, אין אפליקציות וכדומה- צריך לערוך התאמה לקהלי היעד החדשים. בנוסף, חלו שינויים בשוק העבודה ובמקצועות, כך שהיום יש צורך למשל בחללים משותפים שעונים לצרכי ההורים ולא רק כאלו שעונים לצרכי הילדים, כגון חלל עבודה במקום חלל ג'ימבורי. 

"אפשר לומר שהיזמים פחות רואים את המגמות הללו, את ההתפתחות הטכנולוגית והשינוי שחל בסגנון החיים. למשל, היום אנשים מעדיפים לעבוד קרוב לבית, מקצועות הפרילנס תופסים תאוצה ודווקא כאן אפשר לייצר פתרונות בקלות. נכון להיום מונחים כמו אפטר סייל והנגשת מידע באפליקציות ניהול, עוד לא קיימים בענף". 

אילו שינויים לטובה הביאה ההתחדשות העירונית לעולם הנדל"ן?
"עשרות חברות חדשות נכנסו לתחום ההתחדשות העירונית, וזה השפיע ברמת המיתוג. מדובר בחברות שהן צעירות, מבינות יותר את אורח החיים החדש, נלחמות על גיוס לקוחות  ומבינות שהלקוח במרכז. ראינו גם הרבה מיזוגים ורכישות, שהיה צורך להעביר אותם תהליכי מיתוג, ואני חייבת לציין שיותר קל לעבוד עם בעלי החברות החדשות, כי הם יותר קשובים ופחות מקובעים, הם מרשים לעצמם להגיד שהם לא יודעים הכל, ללמוד ולשאוף להיות יוצאי דופן". 

נכון להיום נחום מעסיקה צוות של שמונה עובדים ועובדות וכן מנכ"לית שמנהלת את משרדה.  בשלב הזה היא יכולה להרשות לעצמה לעצור לרגע ולהסתכל על הדרך הארוכה שעברה עד לפסגה, כאשר היא נשאלת האם היא מרוצה מההחלטה ההיא, לפני 16 שנה, לפתוח עסק עצמאי והאם היא גאה בהישגים. נחום מתקשה להעיד על עצמה, באותה צניעות שמאפיינת אותה, היא אומרת בסוף: "עשיתי את ההחלטות הנכונות. כן, אני גאה במה שעשיתי". לנשים בתחילת דרכן ששואפות להיכנס לעולם הנדל"ן, ומסתכלות עליה כמודל מעורר השראה, היא ממליצה לעשות את הדרך "עם הרבה סבלנות, הרבה נחישות והתמדה מקצועית". 

לקבלת עדכונים וחדשות בוואטספ >>> לחצו כאן

שיתוף

כתבות שיכולות לעניין אותך

נשמח לדבר אתך
נגישות