אורלי כתב מנכל אורלי כתב יחסי ציבור // צילום חן גלילי
אורלי כתב מנכל אורלי כתב יחסי ציבור // צילום חן גלילי

תפקידו של יועץ התקשורת בפרויקטים להתחדשות עירונית

מאת: אורלי כתב, אסטרטגיה ביחסי ציבור וייעוץ תקשורתי

מגדילים 13.12.2017

תהליכי פינוי בינוי ותמ"א 38 , הינם ארוכים, סבוכים ועתירי אמוציות. לדרך ליישום הפרויקט שותפים מספר בעלי תפקידים, ביניהם משמעותי מאד תפקידו של יועץ התקשורת וקריטית החשיפה התקשורתית בכל אחד משלבי הפרויקט.

חשיפה לפרויקט תמ"א 38
ככלל, נוטים ליחס חשיבות ומשמעות לתחום יחסי הציבור ולחשיפה התקשורתית בעיקר כאשר רוצים להציג הישגים והצלחה, אולם כלי זה משוכלל לא פחות במצבים משבריים, המוכרים מאד ליזמי התחדשות עירונית והוא מתאים כמסייע בשחרור חסמים בירוקרטיים  ובהשפעה על דעת הקהל .
כאשר לוקח בין שלוש עד חמש שנים להוציא לפועל פרויקט בהליך תמ"א 38 ושבע עד עשר  שנים לפחות, להוציא לפועל פרויקט פינוי בינוי, חשיפה תקשורתית נכונה ומדויקת, יכולה לעשות את ההבדל בין היתכנות ויציאה לפועל של פרויקט לבין עצירה שלו .

התקשורת מבליטה את היתרונות
מדובר בשוק צעיר יחסית ורווי מתחרים, עדיין אין מספיק פרויקטים שהבשילו והושלמו ואין מספיק נתונים והיסטוריה, על מנת שניתן יהיה לקבוע בוודאות מי המובילים ומי המשתרכים מאחור. זה נכון לגבי חברות יזמיות ומבצעות ש"נולדו" כדי לפעול בתחום התמ"א ופינוי בינוי, זה נכון לגבי חברות נדל"ן וותיקות שאמנם פתחו מחלקות ייעודיות אבל רק לחלקן הקטן כבר יש קבלות, וזה נכון לא פחות לגבי אנשי מקצוע הרוצים למצב עצמם כאוטוריטה בתחום – שמאים, עורכי דין, חברות הנדסה, ניהול פרויקטים ואדריכלים.

לכן, נכון לחבור ליועץ תקשורת מומחה בתחום, כבר בתחילת התהליך, על מנת שיסייע "לפצח" עבורכם מצבים שונים לאורך חיי הפרויקט, וייצר ניראות בנקודות זמן בהן חשוב  להבליט את יכולות החברה היזמית או את יכולותיו של המומחה בתחום.

כותרות כמנוע צמיחה לפרויקט
איך הדבר בא לידי ביטוי? כבר בשלב התנעת הפרויקט, כאשר יש צורך להחתים את  הדיירים ובמקביל לקבל את אישורי הרשות להתקדמות התהליך, יש לייצר כותרות חיוביות שיהיו מנוע הצמיחה לשלב הבא בפרויקט. סביב החתמת הדיירים מומלץ לקיים אירוע תקשורתי שיציג כנס דיירים מוצלח. אולם במקרה של התנגדויות, או עיכוב אישורים סטטוטוריים, חשוב  לתת מענה תקשורתי וליזום כתבות שמטרתן העברת מסרים למקבלי ההחלטות והשפעה על דעת הקהל ועל דעתם של המחוקקים גם יחד. כתבות יזומות בתקשורת, לעיתים כאשר נשוא הכתבות הם הדיירים הוותיקים עצמם,  יכולות לייצר לחץ ציבורי רב ולהביא לשחרור חסמים בירוקרטיים.

מינוף הצלחות בתקשורת
הפרויקט קיבל מתן תוקף? יש אישור הריסה ומבשרים לדיירים כי הם מתפנים? זהו הזמן לחגיגה תקשורתית . זוהי ללא ספק שעתם היפה של העושים במלאכה והזמן לכתבות המתארות את תהליכי ההנעה של פרויקטים עם היזם והמתכננים. מעל הכל, זהו הזמן לשים את הדייר בפרונט וליזום כתבות המבוססות על סיפורי עדויות מרגשים. יום ההריסה הוא מסיבה של ממש וההזדמנות להזמין את כל השותפים לתהליך, לטקס המשמעותי בו כף הבולדוזר מונפת על הבניין והקומות קורסות להן בזו אחר זו. יש חשיבות גדולה לתת במה למקבלי החלטות בכירים עד לרמת שרים וראשי רשויות, ולייצר מעין  מסיבת עיתונאים בשטח.

גיוס הדיירים במהלך הפרויקט
בשלב הביצוע, המאפיינים של פעילות יחסי הציבור דומה מאד לפעילות עבור פרויקט נדל"ני ויזמי חדש ויש צורך לתת מענה בכתבות וידיעות ששמות דגש על התכנון העכשווי וההתחדשות של האזור כולו. גיוס הדיירים הקיימים והצגתם בתקשורת ימשיך להיות חשוב וחיוני לאורך כל שלבי הפרויקט.
הסתיימה הבניה , הדיירים חוזרים למתחם אל בתיהם החדשים והפרויקט הוכתר כהצלחה?  זהו הזמן לעשות שימוש בתקשורת כד לגייס פרויקטים עתידיים ופוטנציאליים, תוך איזכור של תמיכת הגורמים המוניציפאליים בתהליך, ידיעות וכתבות רוחב על המאושרים שזכו, ועוד.

כותבים היסטוריה
יחסי ציבור מהווים כאמור, כלי משמעותי גם עבור אנשי מקצוע המבקשים ליצור לעצמם יתרון בולט על פני המתחרים, ולמצב עצמם כאוטוריטה וכמומחים בתחום ההתחדשות העירונית . זהו תחום חדש יחסית אך רווי מתחרים והבידול ביניהם נבנה רק עתה. ההיסטוריה של התחום נכתבת ממש במים אלו, מאחר ובשטח אין עדיין מספיק "קבלות" לאנשי המקצוע המלווים פרויקטים של התחדשות עירונית. ייעוץ תקשורתי נכון ידאג ללקוח שלו כך שייחשף בתקשורת באמצעות מאמרי דעה והתייחסויות לאקטואליה או עם תכנון ייחודי המציע פתרון פורץ דרך. החלטות תקדימיות לגבי דיירים סרבנים יהפכו לכותרות וקרדיט תקשורתי יינתן לו על הובלת פרויקטים.

תמונה: אורלי כתב // צילום חן גלילי

שיתוף

כתבות שיכולות לעניין אותך

נשמח לדבר אתך
נגישות