עוד הטבה לרוכשים? השיווק הנדל"ני דורש שינוי תפיסתי

בשנים האחרונות שוק הנדל״ן הישראלי עבר שינוי מוזר: במקום לדבר על מחיר הדירה, איכות התכנון או יכולת ההחזר של הרוכשים, יותר ויותר קמפיינים מתמקדים במה שמסביב. נקודות לטיסות היה המבצע האחרון לפניו היו חופשות בחו״ל, מימון אגרסיבי, מטבחים משודרגים, ריהוט מלא, פטור זמני מתשלומים ושלל "מתנות" שהפכו לכלי השיווק המרכזיים של חברות הנדל״ן.
רק לאחרונה ראינו מבצעים שכללו צבירת נקודות למועדוני טיסות, הטבות בשווי אלפי שקלים ומסלולי תשלום שבהם משלמים אחוז קטן בלבד במעמד הרכישה, ואת השאר בעתיד, שלא ברור כל כך.

מאחורי המבצעים האלה מסתתרת מציאות אחת ברורה: השוק מתקשה לזוז. לפי נתוני הלמ״ס ובנק ישראל, מלאי הדירות החדשות הלא מכורות בישראל נמצא בשיא של עשרות אלפי יחידות דיור, בעוד הריבית הגבוהה ממשיכה להכביד על זוגות צעירים ומשפרי דיור. במקביל, המשכנתא הממוצעת כבר חצתה רף של למעלה ממיליון השקלים, וההחזר החודשי הפך לנטל אמיתי עבור משפחות רבות.

זה מזכיר במידה רבה את עולם כרטיסי האשראי והתעופה, שבו הלקוח מרגיש שהוא מקבל בונוס וחוויה, גם אם בפועל הוא עדיין מוציא סכומי כסף אדירים, וכאן בדיוק נכנס עולם השיווק בענף השמרני כמו נדל"ן. יזמים מבינים שהציבור מתקשה נפשית וכלכלית להתמודד עם תג מחיר של 3–4 מיליון שקל לדירה, ולכן מנסים “לרכך” את העסקה דרך תחושת ערך. החשש ממהלכים שעלולים לפגוע במותג הפרויקט ובשווי הדירות שכבר נמכרו, יזמים מציעים הטבות במקום לחפש דרכים אחרות, יותר ממוקדות לצרכי הלקוח, יותר מותאמות ליכולותיו ומידותיו. המציאות הצרכנית של היום מכתיבה לנו קצב אחר ,שונה מאשר בעבר: ככל שהמוצר פחות מתאים ללקוח, הסיכוי שהוא יעשה עסקה קטן.
אך צריך לומר את האמת, נקודות לטיסה לא פותרות משבר דיור. גם מטבח משודרג או חופשה זוגית לא משנים את העובדה שמשפחה בישראל מתחייבת כיום לעיתים ל־25 או 30 שנות החזר.
מה שצריך באמת הוא לייצר התאמה ללקוח ולמה שהוא צריך ומסוגל לשלם. בעולם הרכב, למשל, יודעים זאת היטב ולכן לכל מותג יש רמות רכבים שונות, מרכבים קטנים שמתאימים לזוג ועד רכבים משפחתיים ואפילו של 7,8 מקומות שמתאימים למשפחות ברוכות ילדים. בעולם הרכב קודם כל יש מספר "מוצרים" ואז מתקיימת תחרות בכל קטגוריה על צרכן שמחפש משהו שהוא צריך במיוחד וכעת הוא בוחן זאת לפי התקציב שיש לו והדרישות הספציפיות. 
לכן, שיווק הנדל"ן צריך גם הוא לשנות חשיבה. הציבור מתרגל לחשוב במונחים של הטבות, בזמן שהשאלה המרכזית, האם הדירה עצמה מתומחרת נכון ביחס להכנסתם של הישראלים? האם היא מתאימה לפרופילי המשפחות השונות? כל השאלות הללו נדחקות הצידה. כאן מדובר בהחלטה הכלכלית הגדולה ביותר שרוב הישראלים יעשו בחייהם ושתלווה אותם כלכלית לאורך שנים.

בשלב כלשהו לא נוכל יותר להתחמק והציבור ימאס במתנות ויתחיל לדרוש את הדברים החשובים ביותר: מחיר הגיוני מותאם ליכולותיו, שטח שהוא באמת צריך ותכנון שעומד בדרישות אורח חיים של משפחתו עודף המלאי הוא לא תקלה רגעית, הוא סימפטום. הוא מעיד שהשוק לא תקוע, אלא שהשיווק לא עובד כי המוצר אינו מתאים לצרכן. הדירות גדולות מדי, יקרות מדי, ולעיתים גם לא תואמות את הצרכים המשתנים של משקי הבית. לכן נדרש כאן שינוי תפיסתי בשיווק פרויקטים. לא עוד מאותו הדבר, אלא שיווק שמייצר התאמה חכמה בין תקציב, שטח ותכנון. המשמעות היא תמהיל דירות מגוון יותר, פתרונות רכישה מדורגים, ואפשרות להיכנס לשוק גם בלי לקחת את המקסימום האפשרי מהבנק. שיווק הצעות שמאפשרות להתחיל בקטן, לגדול בהמשך ולא להיחנק כבר מהיום הראשון. זהו מודל שיגדיל את הסיכוי להפוך מלאי קיים לעסקאות בפועל.

לכן הפתרון אינו צעד אחד, אלא מכלול כלים שיווקיים: החל מפיתוח דרכי התאמה ללקוח, חדשנות בתהליכי מכירה והבנה עמוקה של הצרכים. זהו רגע מבחן לאסטרטגיות שיווק, להמשיך להיאחז במודלים ישנים, או להסתגל למציאות חדשה שבה "הכוח" והשליטה בתהליך הן במחיר והן במוצר אמורים לעבור לצרכן. מי שידע להתאים את המוצר ללקוח, יצליח. מי שיצפה שהלקוח יתאים את עצמו למוצר יישאר ללא מכירות.

הכותב, ולד ברסלבסקי, הינו מייסד הסטארט אפ Cubebox פלטפורמת רכישת דירה באונליין

לקבלת עדכונים בוואטספ >>> לחצו כאן