אילוסטרציה // depositphotos
אילוסטרציה // depositphotos

הקיפאון הבלתי נסבל של שיווק בענף נדל"ן

בכדי לחולל שינוי בשוק הנדל"ן בארץ, היזמים צריכים להפסיק להגיב, להתחיל לפתח מוצרי סטרט-אפ, שנותנים פתרון לצרכים אמוציונאליים – ולהוביל סדר יום חדש!

כרמלה קופר 22.03.2018

תקופת הקיפאון בנדל"ן ובהתחלות הבנייה בפרט, הביאה את היזמים להקים קול זעקה כנגד מדיניות שר האוצר, משה כחלון ומדיניות הממשלה. היזמים מכנים את התקופה האחרונה כלא פחות מקטסטרופה. אלא שבעידן של שינויים שמתרחשים בשטח- בעתיד של התחדשות עירונית שבה נלחמים אנשי הענף על כל פרויקט תמ"א 38 , כשהם מתדפקים על דלתות האזרחים, בעידן שבו יקומו שכונות חדשות בפריפריה ויזמים ילחמו למכור דירות על אותה קרקע ששווקה במחיר למשתכן ובעידן שבו הערים ילכו וישנו את פניהן- היזמים הופכים למגיבים במקום שהם יובילו ויכתיבו את סדר היום החדש. וזה הזמן להגיד ששיווק, מיתוג וניראות הנדל"ן בארץ- סובלים מקיפאון לא פחות חמור מאשר הענף כולו.

אשת התקשורת השיווקית ועורכת "מגדילים" כרמלה קופר // צילום: סער בכלר
אשת התקשורת השיווקית ועורכת "מגדילים" כרמלה קופר // צילום: סער בכלר

חלון הזדמנויות להכתיב מחדש את השיווק הנדל"ני בארץ
השינוי יקרה עם ובלי היזמים, אבל היום, כאן ועכשיו- יש להם הזדמנות לשנות. יש להם הזדמנות לייצר מוצרים שאנשים צריכים ואוהבים לרכוש ולתת לאזרחים בדיוק את מה שהם רוצים. הרי ממה נפשכם? כחלון יוצא מנקודת הנחה שהרוכשים רוצים "צדק חברתי" אבל האמת היא שתמיד נהיה מוכנים לשלם על מוצר שנותן לנו פתרון טוב ושדירה היא צורך קיומי שלא תלוי במחיר. האמת היא שהמחירים לא ירדו באופן משמעותי (אם כבר – ירקיעו שחקים) או שהשינוי יהיה מינורי ויתאזן. מה שכן יכול להשתנות באופן דרמטי ולשנות את סדר היום הציבורי הוא המוצר עצמו- שישים את הרוכשים במרכז ויגיד להם- עכשיו אתם! אנחנו רואים אתכם, אנחנו מייצרים עבורכם את הטוב ביותר.

הופכים ממגיבים – למבצעים
העשייה היא יחסי הציבור הטובים ביותר וברגע שיזמים יתחילו לחשוב ולפתח מוצרים כמו כל סטרטאפ שנלחם להצדיק את מוצריו- ככה הם יקבעו את סדר היום החדש בענף הנדל"ן ויהפכו ממגיבים- למבצעים. לאנשי עשייה. מ"העושקים הלאומיים" לאלו שרואים לנגד עיניהם את טובת הציבור. תם העידן שבו יזמים שמו את עצמם במרכז ורק חיכו שהציבור יבוא. הגיע הזמן להגיע ללב של ציבור הרוכשים- ולהלחם עליו ועל דעת הקהל.

תייצרו מוצר אמיתי שאנשים צריכים, תבנו סיפור סביבו
תייצרו מוצר אמיתי שאנשים צריכים, תבנו סיפור סביבו

סטגנציה בשיווק הנדל"ן
אלא שכ- 95-96 אחוז מהסטרטאפים במדינת ישראל נכשלים. מחקרים מראים שאחת הסיבות המרכזיות לכך היא שלמרות תהליכי האפיון, האסטרטגיה, התכנון העסקי ועד לפיתוח המוצר עצמו- רובם לא מצליחים לייצר מוצר שיש בו צורך-  מוצר שנותן פתרון לבעיה. ואילו מוצרים מציעים כיום היזמים? הם מציעים בידול וגוזרים מסרים אסטרטגיים שעוסקים בצרכים פונקציונאליים- למרות תהליכי הבידול, אפיון הקהלים, הצרכים ועוד- הם שמים במרכז את הנגישות, את מוסדות החינוך, את הפארקים הירוקים, את ה"קרוב לקניון", את הנגישות התחבורתית. כל אלו נכונים וטובים, הרי הרוכשים בודקים היום את פוטנציאל השכונה, האזור והעיר ועושים שיקולים פרקטיים- אבל לפני כל אלו- הרוכשים  מושפעים מצרכים אמוציונאליים- והמרכיב האמוציונאלי הוא שיכריע בהחלטת הרכישה וגם ייצור תדמית חדשה ליזמים ומעל הכל- מגורים מודרניים שמותאמים לסביבה האורבנית המשתנה.

 

אילו צרכים אמוציונאליים צריכים לעמוד במרכז תהליכי הבידול?
האחד הצורך בזהות, שייכות והזדהות. כחלק מתהליכי ניכור, אינדיבידואליזם ותקשורת בלתי אמצעית בין אנשים- הצורך במדורת השבט הולך ותופס את מרכז הבמה בחזרה. הרוכשים רוצים לגור עם אנשים דומים להם, בתוך קהילה שהם שייכים לה ומזדהים איתה.

המעגל השני נוגע לצרכים האמוציונאליים האישיים- מה עושה להם טוב? מה הם אוהבים?  טבע, בעלי חיים, ספורט, פנאי, ריגושים- וכאן הבידול חייב להיות מאוד מדוייק ולענות על שלושה קריטריונים, אותם הגדיר האסטרטג התכנוני ניר אברהם: רלבנטיות, רוחב ויכולת התפתחות. ויודגש, לא מספיק להגדיר בניין כ"בניין לאוהבי רכיבת אופניים" כי זו הגדרה צרה שאיננה מאפשרת התפתחות יחד עם הפרויקט. ולא מספיק לייצר חנייה לאופניים אלא, כדבריו של אברהם, צריך לייצר את הסיפור המלא סביב המוצר. לתת לרוכשים את כל החוויה כולה. למשל, אם ההתייחסות הרלבנטית הינה לקהל צעיר, משכיל, קרייריסטי, שלא מוותר על שעות פנאי, אז הסיפור שיבנה סביב המוצר יכלול עמדות מחשב ומרחבי עבודה, פינת משחק לילדים, חדר התכנסות והרצאות, מתקני ספורט אאוט-דור, גינת כלבים והתאמת הדירות פונקציונאלית לצרכים האמוציונאליים-  והכל בתוך הבניין עצמו. זה המוצר, זה הסטרטאפ, זה הפתרון האמיתי לצורך.

אז שמישהו ידפוק כבר על השולחן וגם יהפוך אותו אם צריך
והאמת צריכה להיאמר- למרות כל תהליכי האסטרטגיה השיווקית, בפועל- מדובר באותם משרדים, אותם אנשים, אותה מתודולוגיה שרווחת בתחום שיווק הנדל"ן ואותן תמונות של משפחה גדולה ומאושרת, ילד מעיף עפיפון ומרבים ירוקים- אבל במוצר שלא עונה על צורך רגשי ובבידול לא רלבנטי. בסוף- השיווק זורם עם רצונות וצרכי היזם והמתכננים, ומציע פתרונות פונקציונאליים, שבמרכזם עומדים היזמים. הוא מציע "מרחבים, חלומות, עלייה ברמת החיים, ליווי עד הבית", והגרוע מכל- הוא חוזר על עצמו בכל פרויקט, בניין, מתחם ושכונה- שגם "זוכים" על הדרך לקבל את לוגו היזם או הקבלן על המבנה- כיאה לעידן שבו היזמים והבונים עמדו במרכז. ברגע שיזמים ישימו את הצורך האמוציונאלי של הרוכשים במרכז- במקום את עצמם- המכירות יעלו והשיח הציבורי ישתנה. ואת השינוי הזה יכולים אנשי השיווק לעשות, בעזרתם האדיבה של המתכננים. רק שמישהו ידפוק כבר על השולחן ויהפוך אותו אם צריך.

"המרכיב האמוציונאלי הוא שיכריע"
"המרכיב האמוציונאלי הוא שיכריע"

כולם ירצו להצטרף לעשייה החדשה של היזמים והבונים
למרות שאני מצדיעה ליועצים האסטרטגיים של שר האוצר וחבריו- גם להציע "צדק חברתי" – כמוהו כמו להציע שכונה עם איכות חיים. וביום שיזמים ייצרו מוצרים שעונים על שני מעגלים הצרכים- הקהילתי והאישי- הם יניחו את האבנים ללבם של הרוכשים והאזרחים. אף אחד לא ירצה להלחם בהם יותר "לטובת הציבור", להפך- כולם ירצו להצטרף אליהם. כי עשייה מנצחת. אז במקום להיות המגיבים ולהיגרר לשיח ה"קיפאון"- תהפכו להיות יזמים. אבל יזמים אמיתיים, סטרטאפיסטים. תתאמצו, תשקיעו ותזיעו, זה יעלה לכם יותר אבל ישתלם לכם בסוף. תייצרו מוצר אמיתי שאנשים צריכים ותבנו סיפור תכנוני מלא סביבו. במקום להגיד לעצמכם שהרוכשים צריכים אתכם- תגידו להם שאתם צריכים אותם- כי אתם שמים אותם במרכז.

האירוניה היא שהכח לשנות תמיד היה ויהיה בידיים שלכם
בעשורים הבאים השינוי יקרה ואתם צריכים להחליט אם להוביל אותו או להיות מובלים אליו, כי הציבור כבר לא מטומטם והוא כבר לא משלם כל כך מהר, עם או בלי כחלון. בינתיים אתם מגיבים לעשייה ולשינויים שיוזמים ועושים אחרים. וזה גם סביר להניח מה שמעצבן את כחלון, ובצדק- הביקורת הזו שבאה בלי שום עשייה מצדכם לשינוי אמיתי.

אולי הכי אירוני בכל העניין הזה הוא שהכח היה ויהיה בידיים שלכם – כי שמניח כאן לבנה אחר לבנה ובונה את הארץ- אלו אתם. תודה.

מתוך דברים שאמרה אשת התקשורת השיווקית כרמלה קופר, עורכת "מגדילים", בהרצאתה בכנס "תל אביב מתחדשת" של מידע כנסים, בשיתוף מדיה עם "מגדילים". 21.3.18. אוניברסיטת תל אביב.
ייעוץ מקצועי אסטרטגי: ניר אברהם, מנכ"ל משותף חברת Build

שיתוף

כתבות שיכולות לעניין אותך

נשמח לדבר אתך
נגישות