פיתוח עסקי, מימון ושיווק בתקופת קיפאון: נשות הנדל"ן מתארות מה באמת מתרחש מאחורי הקלעים של חברות הנדל"ן ומספקות את הפתרונות
מה מתרחש "מאחורי הקלעים" של עולם היזמות בענף הנדל"ן? בסוגייה זו עסקו נשות הנדל"ן לשנת 2023, במהלך דיון סביב שולחן מקצועי יוזמת "מגדילים" לרגל יום האשה, בהנחיית כרמלה קופר, העורכת הראשית.
סימה מאור, מנהלת פיתוח עסקי בהתחדשות עירונית בחברת אזורים התייחסה לכיוון אליו צועדות כיום החברות היזמיות הגדולות בתחום הפיתוח העסקי: "אנחנו בעיצומו של משבר. כשבשוק ריבית הפריים עולה, חברות יזמיות שלמעשה מוציאות פרויקטים לדרך מלוות אותן באמצעות מימון נאלצות היום להתמודד עם הוצאות עתק. אנחנו רואים צלילה של מניות בעיקר של חברות נדל"ן גדולות, האטה בביקושים כתוצאה מהמשבר בהייטק, העלייה בתשומות הבנייה וההפיכה המשטרית לא הוסיפה הרבה למצב הרוח הלאומי. בקיצור, מכל כיוון אנחנו חווים מגמה שלילית שרק הולכת ומחריפה. בעידן כזה חברות פונות להתחדשות עירונית כי הן לא משלמות על הקרקע".
עוד אמרה מאור: "כרגע אנחנו בקיפאון. חברות נאלצות לגייס מקורות מימון חלופיים והבנקים יותר סלקטיביים מול יזמים מאשר ביום יום. במצב כזה מרגישים את העוצמה של אזורים, את הניסיון של 60 שנה, את העובדה שאנחנו מבצעים כרגע חמישה פרויקטים של התחדשות עירונית בו זמנית הולכים לאכלס למעלה מ -30,000 יחידות דיור, זה מקנה לאלו שמנהלים מולנו את המו"מ יותר שקט נפשי. לכן האתגר העיקרי בפיתוח העסקי הוא לשים את הדגש על התחדשות עירונית".
שרון בן צבי בעלים ומנכ"ל חברת בן צבי ריל1 התייחסה לנושא הביקושים לקרקעות בשוק ואמרה: בשנים האחרונות, בזמן שמחירי הנדל"ן עלו וטפסו ומחיר הכסף היה זול, היו לא מעט חברות שנכנסו לכל מני הרפתקאות, מינפו את עצמן לדעת, מילאו את המחסניות, רכשו מגרשים והצטיידו גם בשומנים. המימון היה קל להשגה, המגמה לא פסקה וההמשך ידוע. הבעיה היא שהנכסים הללו לא בהכרח, או בהכרח לא מניבים להן הכנסה באופן מידי, ולא רק זו אף זו אלא שחלק מהנכסים גם צורכים דלק ומכבידים על שוטף המזומנים. פעם היה מס רכוש אותו כבר מזמן בטלו ולכן היה "קל" להחזיק במחסניות מגרשים, היום חוץ ממצב מדיני, מצב בטחוני, אי יציבות שלטונית וכל פאר היצירה הזה שמתחולל לנו שם מחוץ לחדר היפה הזה פה, מעל לכל אלה יש את הריבית שמכבידה. ולכן מתוך אחריות קבלו חלק מאותן חברות החלטה שהן חייבות להתייעל ולמכור את מה שלא הכרחי.
מן העבר השני, יש בשוק גם כמה חברות שבכל זאת נמצאות בצמיחה, שמכרו טוב בתקופה שעוד אפשר היה, קרנות, חברות בטוח ושכאלה אשר קופת המזומנים שלהן מאפשרות להן לחפש פרויקטים. בצומת הזו, באיזון שבין היעיל לחברה אחת למבוקש אצל האחרת אני נמצאת, כדי לחבר ולקשר בין חברות מתחת לרדאר ועסקאות מתרחשות.
מיכל זאדה, סמנכ"ל נכסים בחברת אקרו נדלן, שיתפה באסטרטגיית הצמיחה של החברה היזמית, ואמרה כי: "כשאני ניגשת לפרויקט של נכסים מניבים מסחר וכדומה אני לוקחת את האזור הולכת ולומדת אותו – את כל התב"עות, מי המתחרים שלי, כמה ביקושים קיימים באזור. מתוך זה אני מקשיבה לשוק, מה הוא צריך, אלו מאפיינים באים לידי ביטוי בתמהיל ואת כל זה אני מיישמת. בשלב הזה אני יושבת עם אדריכלים, בונה את הפרוגרמה של הבניין ומחליטה מה תהיה האסטרטגיה של הבניין למה אנחנו מייעדים אותו, למידה הקשבה ויישום – זו הדרך לקדם פרויקטים".
טליה שפירא, יועצת עסקית בכירה ומומחית בליווי חברות בענף הנדל"ן, הסבירה כיצד חברות נדל"ן יכולות להתכונן לצמיחה ארגונית: "אנחנו חווים היום שוק מאוד סוער ואחד הדברים שבעלי חברות רוצים לייצר בימים כאלו זו ודאות לחברה שלהן. לחברות בצמיחה יש שני אתגרים בכדי לייצר ודאות – הראשון הוא היערכות ארגונית ואתגר נוסף הוא עולם השיווק, הפיתוח העסקי והמכירות. חברות שהולכת לצמוח ולהתמודד על פרויקטים יותר גדולים צריכות להתמודד מול 'כרישים' ולפתח כלי שיווק חזקים כדי לנצח בתחרות הזו, צריך להתאים את המיקוד של החברה ברמה העסקית למטרות של החברה. יהיו חברות שרוצות להיכנס גם לנכסים מניבים לצד מגורים וכמובן שמכך גוזרים תקציב שיווק כדי להמשיך ולפתח את החברה". עוד אמרה שפירא: "ליזמים יש היום 58,000 יחידות דיור לא מכורות והם חושבים פעמיים לפני שהם מתחילים פרויקטים כי הם נשארים עם מלאים. יש מגמה של התכנסות אחרי שפע וזה אומר מיזוג חברות, חברות ייסגרו הגדולים יעזרו לקטנים וינצלו נכסים והשקעות כדי לייצר מימוש. השוק שלנו חווה עכשיו בהחלט התכנסות וזה מקום לשחקנים חזקים יותר לנצל הזדמנויות".
יפעת גרתי אלון, מנכ"לית ושותפה בפייב סטארס-שיווק פרויקטים למגורים, הסבירה על שיטות מתקדמות לשיווק פרויקטים: "מה שאותי הכי מעניין זה מהם לכאורה הכשלים של הפרויקט. אני מעדיפה לפגוש את הכשלים האלו לפני שאני כותבת את סיפור הפרויקט כדי שאנשי המכירות שלי יכירו אותם ואז להבין איך אנחנו ממנפים אותם והופכים אותם ליתרונות. לכל פרויקט יש את השיווק שלו ואת הניתוח שלו שנגזר מהכשלים שלו, מהמיקום שלו, מאוכלוסיית היעד שלו ומהצרכים של היזם שלא פעם אמור לתת מענה
להתייחסויות פסיכולוגיות. למשל כשדיירים שואלים אם מדובר בתמ"א אז אנחנו אומרים 'ודאי שזו תמ"א, זה מה שמאפשר לנו לבנות דירות גדולות כמו שהיו בונים פעם'. חשוב לי להבין את הכשלים בניתוח המוקדם ולמנף אותם לטובת העניין".
רויטל לוי, מנכ"לית ובעלים משותפת בחברת נדל"ן ראשון, דיברה על חשיבות התכנון לשיווק ומכירות בפרויקטים להתחדשות עירונית: "אנחנו עובדים מול יזמים בשלב התכנוני פר שכונות ולפי השכונות אנחנו יודעים לעשות קמפיין מותאם, כי מי שקונה התחדשות עירונית אלו אנשים שגרים בסביבה. יש הבדלים בתמחורים בין רחוב לרחוב – אם עד לפני שנה היינו שוק של מוכרים, היום אנחנו שוק של קונים. זה לא שיש יותר מדי היצע אבל יש האטה משמעותית במכירות בגלל עליות הריבית. יש תנאי תשלום יותר נוחים שמרגישים אותם בשוק, בדירות יד 2 יש כבר ירידות של 5 אחוז באזורים שאני עובדת בהן".
לוי התייחסה לקיפאון בשוק ואמרה: "הקונים מחליטים לשבת על הגדר ולא לקנות כי מבטיחים לקונים שתהיה ירידת מחירים, זה רק נותן מענה לעליית המימון שנוצרה פה. הריבית עלתה מאחוז לחמישה אחוז וזה יחול או על היזם או על הרוכש. כל המבצעים של חברות הבנייה זו עדיין לא ירידת מחיר, אלא רק מהלך שחוסך את עלויות המימון. אם הרוכשים ימשיכו לשבת על הגדר זה ייצור מצוקה ליזמים שלא יוכלו להיכנס לפרויקטים שאין בהם ביקושים. תהיה תגובת שרשרת שלדעתי תגביר את המשבר. עודף הביקוש ילך ויגדל שלא לדבר על יזמים שהם לא באמת חזקים. היזמים הבינוניים והקטנים החתימו דיירים במשך עשור, יש להם צבר של פרויקטים אבל הם לא יכולים להוציא אותם לפועל".
בידקו מי הם הטובים ביותר בהתחדשות העירונית בישראל
לקבלת עדכונים בוואטספ >>> לחצו כאן
