טליה שפירא, יועצת עסקית בכירה, מומחית בליווי חברות בענף הנדל"ן, התכנון והבניה, מסבירה מהם הכללים להתמודדות שיטתית עם קשיים בניהול תזרים בתקופות האטה – על הוצאות והכנסות, גבייה, שיווק החברה ושמירה על תדמיתה
"את ההתמודדות עם לחץ תזרימי יש לחלק לשלושה שלבים: פעולה פיננסית מיידית ודחופה, מעגל שני של שיפור תהליכים, ומהלך מתמשך לטווח הארוך בתחום השיווקי", כך אומרת טליה שפירא, יועצת עסקית, מומחית בליווי חברות בענף הנדל"ן, התכנון והבניה, בעקבות ההאטה במשק הישראלי, שמעמידה מנהלי חברות נדל"ן רבות אל מול קושי ניהולי בניהול תזרים המזומנים.
איך זה שיש חברות שיש להן רווח אבל בכל זאת הן במצוקה תזרימית?
"חשוב להבין את ההבדל בין רווח לבין תזרים – ההבדל המרכזי הוא מימד הזמן. אני פוגשת חברות רבות שיש להן עבודה, פרויקטים בתהליך ובעתיד צפוי להן רווח נאה. אלא שבינתיים, מידי חודש, החברה צריכה לשלם את ההוצאות השוטפות לספקים, לשכר עובדים, שכירות ועוד, ועד שהרווח יתממש – אין לחברות האלו איך לשלם את ההוצאות השוטפות, וזה מה שיוצר את הקושי התזרימי".
אז איך מתמודדים עם האתגר של מצוקה תזרימית, איך מתחילים?
"כאשר לחברה יש קושי תזרימי, הפעולה המיידית והדחופה היא טיפול בפן הפיננסי.
הדבר הראשון הוא למקסם גביה. זה הזמן לבדוק כל לקוח ולקוח, כל פרויקט ופרויקט, ולצמצם דחיינות בתשלום. אם עד עכשיו מנהלים וויתרו או עשו גביה בעדינות, זה הזמן להיות אסרטיביים ולגבות ביעילות.
אני ממליצה להיעזר בעובד.ת בעל ניסיון בגביה, השומר על אסרטיביות ויודע להימנע מאגרסיביות וכך מצליח לגבות את החוב מבלי להרוס את היחסים עם הלקוחות. זה מאפשר לצמצם את המעורבות האישית של מנהלי החברה בגביה במצבי קיצון, רק לאחר שהעובד מיצה את כל הניסיונות והכלים שעומדים לרשותו".
"עוד מהלך שכדאי לעשות הוא לפנות אל לקוחות, בעיקר אלו הנאמנים, איתם יש קשר טוב, ולבקש מהם להקדים תשלום. אם מקבלים תשלום על פי אבני דרך – אפשר לבקש להקדים תשלום על חלק העבודה שכבר בוצעה ולמעשה ליצור אבן דרך ביניים לתשלום מיידי. גם אם רק בודדים ייענו לבקשה – זה ישפר את תמונת המצב.
האם למצב הפיננסי יש השפעה גם על שינוי בסדרי העבודה?
"בהחלט, חשוב לתעדף את העבודה שכבר בתהליך בסנכרון מלא עם תזרים ההכנסות, כלומר – לתעדף ביצוע עבודה, פרויקטים, שלבים, בהם ניתן לבצע עבודה מהירה ולהגיע לאבן דרך, שלב, סיום פרויקט שיזרים תשלום ויכניס כסף לחברה בטווח זמן קצר.
בחברה שאני מלווה הטמענו תהליך כזה, וזה הגדיל את הכנסות החברה ב- 20%.
זה הזמן גם לבדוק עם ספקי החברה אפשרות להאריך את תקופת האשראי ולדחות תשלומים. זה אומנם פתרון זמני בלבד, אך הוא יכול לעזור – בתנאי שמשלבים את זה עם מערך שלם של מהלכים שיפתרו את בעיות התזרים באופן יסודי לטווח הארוך".
מה עושים עם שיחת הטלפון מהבנק?
"בהרבה חברות שנכנסות למצוקת אשראי מנהלים בוחרים "להיעלם" ולהתחמק מהטלפון מהבנק. זו שגיאה קשה שרק מחמירה את המצב והחברה תשלם על כך מחיר יקר. זה הזמן להקדים תרופה למכה, ליצור קשר יזום עם הבנק, להתריע מראש לפני החריגה מקו האשראי, ולבקש את עזרת הבנק בפתרון, אפילו זמני. מאידך, לפעמים עדיף דווקא לפתוח חשבון נוסף בבנק אחר הנותן מסגרת אשראי ותנאים טובים יותר אשר יוסיפו גמישות פיננסית.
"באופן דומה, חשוב גם לא להזניח תשלומי מיסים, עדיף להיעזר ברואה החשבון של החברה כדי לפרוס תשלומי המיסים ולא לצבור קנסות וסנקציות בגין הזנחתם".
האם לקיחת הלוואות היא גם פתרון?
"לקיחת הלוואה היא פתרון זמני, כי הלוואה צריך להחזיר, כך שלמעשה הלוואה רק תעמיס על הוצאות החברה, תגדיל את הלחץ התזרימי, החברה תיקח עוד הלוואה ולבסוף תיכנס לסחרור שקשה לצאת ממנו. לכן, מומלץ לקחת הלוואה רק אם משלבים אותה עם מערך שלם שבאמת פותר את המצוקה התזרימית ולמנהלים יש בטחון שהחברה תוכל לשלם גם את ההוצאה הנוספת של החזר ההלוואה".
מה הטיפול הנדרש בהוצאות של החברה ואיך יוצרים איזון בינן לבין ההכנסות?
"המעגל השני של המהלכים שיש לעשות במצב של מצוקה תזרימית הוא טיפול יסודי בהוצאות, בהכנסות ובתהליכי העבודה. חייבים לבצע בדיקה מדוקדקת של הוצאות החברה, לנתח את הדו"חות הכספיים ולבדוק לאן בדיוק הולך הכסף.
בתקופה האחרונה פגשתי חברות שההוצאות שלהן על שכר עובדים הגיעו אפילו ל- 80% מהכנסות החברה. במצב כזה, ברור שהחברה חייבת לשפר את שיטת הניהול, לייעל במהירות את העבודה ולהיפרד מעובדים שאינם יעילים, במיוחד אם היקפי העבודה הצטמצמו וכעת נחוץ פחות כח אדם.
"המהלך המשלים לצמצום ההוצאות הוא הגדלת ההכנסות. זה הזמן לנתח לעומק ולבדוק את תהליך המכירה: כמה עסקאות נסגרות, מהו שיעור הסגירה, מהם מאפייני הלקוחות שסוגרים, סכום עסקה ממוצעת, ועוד. חשוב מאד להתמיד במעקב מכירות ולא לוותר לאף לקוח. אם מנהלי החברה מבינים שהמכירות נחלשו – כדאי להיעזר במומחים שיעזרו למקסם את המכירות של החברה כמה שיותר מהר.
"לצד מיקסום תהליך המכירה, יש לבחון גם את שיטת התמחור: כל מכירה בהפסד למעשה "בונה" את ההלוואה הבאה של החברה ולכן חיוני לוודא שהתמחור נכון ומכסה את העלויות הישירות ואת התקורות, ושומר גם על רווח. לצד זה, ככל שמנהלי חברות ילמדו לתמחר וישכללו את שיטות התמחור ואת מבנה הצעות המחיר שלהם, כך החברה תצליח לשלב מחיר רווחי יחד עם תחרותיות, ולהגיע לתוצאות טובות יותר במכירות ובהכנסות.
בתקופת לחץ כזו, איך מונעים פגיעה באיכות השירות שהחברה נותנת ללקוחות?
"כדאי שמנהלים ידעו את כלל האצבע שאומר שלהכניס לקוח חדש עולה פי שש בהשוואה לשימור לקוח קיים. לכן, אם חברה עובדת עם לקוחות חוזרים, חיוני לבדוק האם הלקוחות נאמנים וחוזרים. אם מגלים שיש נטישה חייבים לשפר את איכות העבודה המקצועית ואת איכות השירות כדי למזער את נטישת הלקוחות".
מה את מציעה לעשות בתחום השיווק כדי לשפר את ההתמודדות עם אתגרי התזרים?
"המעגל השלישי של המהלכים, שמשלים את כל הצעדים הקודמים, הוא שיפור התשתית השיווקית של החברה, והוא גם המהלך שתהיה לו השפעה ארוכת טווח יותר מכל. אם יש תחום שכדאי להמשיך להשקיע בו גם בתקופת מצוקה תזרימית – זה בשיווק.
"לכולנו ברור שעל מכשיר סלולרי של אייפון משלמים מחיר גבוה יותר, אפילו כפול, אך כולנו גם יודעים שאייפון בנתה את המיתוג הגבוה שלה בהתמדה ולאורך שנים רבות. כאשר חברה היא מותג מוכר וחזק לקוחות מגיעים מפה לאוזן, החברה יכולה להרשות לעצמה להעלות מחירים, להגדיל הכנסות וכך למנוע מצוקה תזרימית.
"בניית התשתית השיווקית דורשת עבודת ניתוח מקצועית של קהלי המטרה, איפיון הצרכים שלהם ותכנון אסטרטגיה אשר תיתן להם מענה. השלב הבא הוא להגדיר את תמהיל המוצרים והשירותים בהתאם לצורכי לקוחות המטרה, ומיקוד באלו שהם רווחיים.
יש חברות שליוויתי בהן הרחבנו את סל המוצרים והשירותים של החברה והיו מקרים שבהם היה נכון דווקא לצמצם אותם. לדוגמא: יזמים יכולים להוסיף יזמות גם בתחום הנכסים המניבים לצד פרויקטים של התחדשות עירונית, ואדריכלים יכולים להחליט לתכנן גם מבני ציבור בנוסף לבניה רוויה, ולוותר על תכנון צמודי קרקע.
"מה שבברור הוא שגם בתקופת לחץ תזרימי אין להתפתות לצמצם את תקציב השיווק, אלא מומלץ להיעזר באנשי מקצוע איכותיים כדי לתכנן אסטרטגיה שיווקית נכונה, ובהמשך לה – לבנות תקציב שיווק ותוכנית פעולה מעשית שתיצור לחברה תשתית שיווקית אפקטיבית, און ליין ואוף ליין שעובדת עבור החברה ומזרימה לקוחות והכנסות לאורך זמן".
בידקו מי הם הטובים ביותר בהתחדשות העירונית בישראל
לקבלת עדכונים בוואטספ >>> לחצו כאן
