היא תכננה להיות פסיכולוגית ארגונית, אך הצעה מפתיעה מהבנק סחפה אותה לעולם הנדל"ן. היום, כסמנכ"לית שיווק בקבוצת "אבני דרך", חנה שוורץ, מסבירה למה שיווק בהתחדשות עירונית הוא קודם כל יצירת אמון, איך מחלקים דירות בצורה הוגנת בין דיירים ותיקים לרוכשים חדשים, ומהו המוטו שמנחה אותה כבר 20 שנה.
"הייעוד והשליחות שלי הם לקדם משפחות כלכלית"
עבור חנה שוורץ, הדרך לצמרת ענף הנדל"ן לא הייתה צפויה. לאחר שסיימה תואר שני בפסיכולוגיה חברתית בבר אילן, היא כיוונה לקריירה בייעוץ ארגוני. אלא שאז הגיעה פנייה מבנק גדול שהציע לה לפתוח נציגות משכנתאות באזור השומרון. "בתחילה סירבתי כיוון שזה לא היה מה שתכננתי מראש, אך לאחר מחשבה נוספת ומתוך הבנה של הערך שאוכל לתת בתפקיד כזה חזרתי אליהם בחיוב", היא משחזרת.
שם היא נחשפה לפערי המעמדות והבינה את שליחותה האמיתית: "הייעוד והשליחות שלי זה לקדם משפחות כלכלית. אני בעד שמי שיש לו ירוויח עוד, וגם מי שאין לו שיצליח להתקדם כלכלית".
לבנות מחלקה מאפס ברוח של שותפות
המעבר לקבוצת "אבני דרך" לפני שנים רבות אפשר לה להפוך את החזון למציאות. בתמיכת הבעלים, היא הקטימה מאפס את מחלקת המימון והמשכנתאות של החברה. כיום, כסמנכ"לית השיווק, היא רואה בתפקידה הרבה מעבר למכירת מטרים רבועים. לשיטתה, התחדשות עירונית היא מפגש רגיש עם אנשים ברגעים משמעותיים בחייהם. "תפקיד השיווק רחב הרבה מעבר להצגת מספרים או תוכניות, הוא קודם כול תפקיד של יצירת אמון", היא מסבירה. עבורה, שיווק נכון הוא היכולת "לתרגם תכנון ואדריכלות לסיפור אנושי, שמחבר בין אנשים ומייצר תחושת שייכות".
קפיצת המדרגה: הוגנות כערך תכנוני
אחד המהלכים ששוורץ גאה בהם במיוחד הוא שינוי הגישה בחלוקת הדירות. בניגוד לפרקטיקות עבר שבהן הדיירים הוותיקים נדחקו לפינה, ב"אבני דרך" מובילים קו של הוגנות. בפרויקטים שבהם יש יתרון נופי, כמו נוף לים, החברה מקצה גם לדיירים הוותיקים דירות איכותיות עם מפרט גבוה. "זהו תהליך שמתחיל בהקשבה לצרכים האמיתיים של הדיירים, אלו שחיו במקום שנים רבות וממשיך בבחירות תכנוניות ושיווקיות שמכבדות אותם", היא מציינת ומדגישה כי הרוכשים החדשים מקבלים זאת בהבנה מלאה כחלק מהתמהיל ההוגן של הפרויקט.
לא למחוק את העבר: שיווק מבוסס קהילה
שוורץ מאמינה שפרויקט נדל"ני מוצלח לא יכול "למחוק" את ההיסטוריה של השכונה. לכן, החברה מבצעת סקר חברתי מקיף לפני כל פרויקט כדי להבין את המרקם הקהילתי הקיים. "המטרה היא לשלב את החדש בתוך הקיים ולא לשנות את מה שכבר משמעותי לתושבים", היא אומרת. כך למשל, בפרויקט בקצרין, הוטמעו אלמנטים שהתושבים הוותיקים ציינו כחסרים בעיר, מה שיצר חיבור אמיתי בין השכונה החדשה לזהות המקומית.
ובהיבט האישי?
חייה האישיים של שוורץ עברו שינוי דרמטי לאחרונה. לאחר 20 שנה ביישוב קדומים, היא עברה לרומניה בעקבות רילוקיישן של בעלה, וכיום היא מחלקת את זמנה "חצי-חצי" על קו ישראל-רומניה. השילוב בין קריירה למשפחה תמיד היה מבוסס על שותפות וקבלת החלטות לפי שלבי החיים: "כשהילדים היו קטנים בבחירה עבדתי פחות. ככל שהם גדלו, הרשיתי לעצמי להתמקד יותר ויותר בעבודה". כעת, כשהילדים גדולים, היא נהנית מהיכולת להשקיע בעבודה בשיא המרץ לצד נוכחות מלאה עם הילדים ברומניה, ללא רגשות אשמה.
כמי שנמצאת בתחום כמעט שני עשורים, המסקנה המרכזית של שוורץ היא שהקשר הבינאישי חשוב יותר מכל טכנולוגיה. היא מעודדת נשים צעירות הנכנסות לענף לזכור שהן מנחות אנשים באחת ההחלטות הגורליות בחייהם. "אנחנו גם חברה עסקית, אבל עם חשיבה חברתית", היא מסכמת ומנדבת את המוטו שמלווה אותה לאורך כל הדרך: 'תקנה איפה שאתה יכול, תגור איפה שאתה רוצה'. בעיניה, מי שיתמקד בהבנה אמיתית של הדייר לפני הקידום האישי – יזכה לאמון שילווה אותו לאורך שנים.
